当一家超市决定“送外卖”
UT OF COMMON
/不写平庸的故事/
文/孙颖莹
编辑/王芳洁
1992年10月19日，在东莞南城，一家占地只有60平的小商店开业了。董事长胡近泰给这家超市命名为“嘉荣”。
就在这家小超市开业几个月前，邓小平南巡，自此，市场经济大幕拉开，一大批创业者下海，给各行各业注入了市场的活力。后来，他们被称为92派企业家，胡近泰也是其中之一。
“三十年前，当我在东莞开启第一家嘉荣门店时，并不曾想到它会成为今天的嘉荣。那时候的我血气方刚，被时代的潮流推动着，经历了一个又一个选择，嘉荣，只是其中一个。”今年10月，胡近泰写下了这样一段话。
1992年的他应该没有想到，嘉荣会从一家小商店，逐渐发展成了一个以零售为核心产业，集供应链、投资管理、教育服务等多产业于一体的大型集团，其中商超门店就已经超过了150家。在2022年6月CCFA评选的2021年中国连锁TOP 100中，嘉荣位列第51位。
身处商业大潮，浪涌下有无数可能性。中国零售业的发展，被互联网彻底地改变了格局。三十年间，从线下的繁荣，到线上的崛起，再到线上和线下的分庭抗礼。的确，企业都在被时代的潮流推着走。
就像不曾有人能预判到突如其来的疫情，会给线下零售业态造成巨大的冲击。
由中国连锁经营协会发布《2021年中国超市TOP 100》的数据显示，2021年，Top 100超市企业整体经营业绩不甚乐观，销售规模呈下降态势，其中有62家企业销售额出现负增长，负增长的企业数量比上年增加近一倍。
但线上线下一体化的窗户也由此打开了，实体商业开始顽强自救。而即时零售，成了一个重要的探索方向。2020年9月，嘉荣超市上线外卖业务，试水即时零售。
根植本地实体供给的即时零售，让线上和线下不再是零售场景里的零和博弈——你多了，我就少了。活跃在城市各个角落的外卖小哥，将线下和线上完整串联，甚至让线下的实体成为变革的最大获益者之一。
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就像胡近泰说的那样，30岁的嘉荣超市，“被时代的潮流推动着，经历了一个又一个选择”。
比方说，早在2010年前后，作为线下超市的嘉荣，就已经开始迎接线上零售的挑战。
除了淘宝和京东都已经相继做大之外，这一年，有这样几个事件：团购模式由国外传入中国，有近5600家团购公司涌进来做团购网站；麦考林、当当网上市引发了第一波B2C上市浪潮，大型传统渠道商、制造商乃至央企的电子商务化进程加速、B2C的百货化和平台化趋势明显等等。
据中国电子商务研究中心监测数据显示，2010年中国网上零售市场交易规模达5131亿元，较2009年近翻一番；2010年国内B2C、C2C与其它电商模式企业数已达15800家，较去年增幅达58.6%，预计2011年将有望突破2万家。
2011年4月嘉荣也成立了网购部，并陆续投入了100多万的研发成本，推出了本土在线电商平台“喜伴啦啦”，也开始尝试这种传统门店+网络商城的电子商务模式。
为了推动网购，嘉荣还做了很多营销策略，比如整箱购买产品的顾客，可享受批发价；同时公司还针对采购量大的企业，实现低于一般市场价的团购价。
当然，对于这家线下的本土零售企业而言，在快速跑马圈地的网络零售时代，想做和能做成显然是两个完全不同的概念。
这样的问题其实很具有代表性。沃尔玛早在2010年就曾推出过网上商城，甚至在2015年O2O风头正盛时还曾在深圳推出过O2O平台“速购”。也是在2015年，家乐福也曾在上海试水网上商城App，并将轨迹拓展至北京、成都、昆明等地。
但不管是区域品牌，还是全国性品牌，布局在线的结局很明显，它们终究打不过金钱实力更雄厚、规模效应更强的在线电商平台。
其实原因也很简单。做在线绕不开的问题一个是获客成本高、获客难度大，线下基因的商超在转型时也不可避免面对左右手互博的问题。与此同时，在配送端，履约能力不足、成本高，也是困扰大家拥抱线上的一大拦路虎。
在传统电商快速迭代、风生水起的时候，哪怕线下商超试图扑腾点浪花，也终究无法避免成为那个被革命的对象。
疫情给了线下商超对于在线项目重新审视的机会。因为这时候，它们所处的商业环境发生了很大的变化。从企业经营存活的角度来讲，它们必须要大跨步接入线上的力量。
根据Euromonitor统计数据，2021年，中国商超市场规模已超过3万亿元，但市场整体增长乏力，2018-2021年的复合年均增长率(CAGR)仅为2.6%，其中大卖场业态几无增长(同期CAGR为-0.4%)。
更为重要的是，消费者的购物习惯也在发生迁徙。
一份由埃森哲发布的研究报告显示，超过50%的“95后”消费者希望在购物当天甚至半天就能收货，7%的消费者希望能在下单后2小时收到商品。
一个经典案例是，今年9月，在iPhone14发售当天，在“如何最快拿到iPhone 14”的话题下，答案正指向“外卖买手机”。当天美团外卖还曾公布过一组数据：截至iPhone 14开售首日中午11点，iPhone 14外卖订单同比去年iPhone 13订单增长近3倍，超5成用户半小时内收到iPhone 14新机。
这一消费习惯，自然是疫情下这三年，消费者通过即时零售平台采购物资、生活必需品等消费行为所教育出来的。
这种种变化，都指向一个新的突破点——满足即时需求、本地供给和即时履约的即时零售。
02
只不过这一次，嘉荣超市不再只考虑自建平台的方式了。
即时零售是一项集本地供给（商流）、即时需求（客流）、即时履约（物流）三个要素的生意，只有当这三者实现最有效率的匹配，才能让这个模型成立。
而对于一家线下商超来说，自建线上客流和线下物流的成本都太高了。嘉荣决定与具备客流和物流的线上平台展开合作。他们首先选择了在东莞渗透率最高的美团。
这样的合作，能够将线上和线下弥合在一条产业链上，优势互补，线下商场可以通过即时零售，获得线上的交易增量，并扩大客源半径；而美团也可以通过即时零售业务的搭建，成为一家全天候、全品类的“即时达超市”。
合作的意义还在于，餐饮外卖运力的波峰波谷明显，这样的特征会导致平台的运力资源无法得到最有效率的匹配。而即时零售就不同了，它的运力需求曲线相对平缓，会在相当程度上去拉平整个运力的分布曲线，从而提高整体运力的效率。
2020年中旬，嘉荣派同事跟美团的渠道对接人了解详情，整个洽谈沟通的周期其实很长，达到了3个月。
对当时的嘉荣而言，结合线上渠道做触达与输出，发展出实体+线上的模式，并选择接入第三方平台做即时零售，这是非常明确的战略。
“美团外卖的用户粘性很高，所以我们也想看看外卖用户对于超市端的感知能有多高，能不能把这些流量引到我们商超这里面来；另外，美团属于外卖起家，它整个的履约配送能力、时效性等多个方面的实力是很强的。”黄汝波告诉我们。
至于沟通时间为什么这么长，还是跟嘉荣在广东布局的特殊性有关。
以主要扎根的城市东莞为例，因其在东莞的数量已经超过了70家，遍布东莞城区以及28个镇。而东莞的地理特征又决定了嘉荣在镇上的门店虽然不少，但分布却非常散。
东莞各镇上用户对美团外卖的粘性，以及即时零售的需求有多少，有待检验。
最终的解决方案是，嘉荣在主城区的店铺先上线试水，由总部来做指引跟辅助。
于是2020年9月29日，协议正式签署，嘉荣在城区的6个门店，正式在美团外卖平台上线。
此后，随着测试度的逐渐渗透，集团在中央统筹方面的管理能力越发成熟，整个东莞四大区的超71家大店超市已经在2022年6月全部登陆美团的即时零售。
据黄汝波观察，这次登陆对嘉荣的改变是很明显的，比如虽然疫情管控之下整个门店线下的客流在下滑，但整个库存周转效率却提高了；整个品牌的用户画像也因为美团外卖的导流，表现出年轻化的趋势。
03
从结果上看，即时零售确实可以实现线上和线下的双赢，现在，像嘉荣这样的连锁超市安然度过了疫情，并实现了线上线下一体化发展。
另一方面，美团的战略升级也卓有成效。11月25日，美团发布第三季度业绩，涵盖餐饮外卖和闪购的即时零售业务，总订单量超50亿笔，同比增长16.2%。其中，闪购在8月的七夕节当天创下970万单的新高，与第二季度设定的日均1000万单仅一步之遥。
但其实，在这两年里，大家也是摸着石头过河的。
首先是生鲜产品的标品化，这是嘉荣们不得不过的一关。以往，在线下场景里，大多数商超的生鲜产品都是称重售卖的，但消费者在线上平台下单时，又无法售前称重，这就大大影响了消费体验，还难免会发生扯皮。
但如果要把生鲜产品全部标品化，又需要超市在上架之前，对产品进行统一的称重和分装，也是一个不小的工作量。
还有那些无法分装的生鲜产品怎么办？比如活鱼和整鸡，说来说去，黄汝波觉得，平台最好还是得有个退差功能。但“刚接入美团的时候，没有退差功能。生鲜多退少补是很正常的，但是系统里却无法实现，这对顾客真的影响很大。”
这也使得双方在不断的沟通对接，直到2021年中旬，退差功能开发完毕，正式上线。
另外，在购物体验上，线上和线下的核心要素也有所不同。在线下，人们通常会讲“逛超市”，货品的挑选权在消费者本身，商超也会通过货品陈列、动线设计等策略来促进实际消费和购物体验。而到了线上，效率就成了最重要的事情。
于是，拣货员成了超市里的核心岗位，他们需要在尽可能短的时间里，把货备齐交到外卖员手上。
和绝大多数传统商超一样，嘉荣没有传送链的协助，目前每个店铺采用了1个负责人+3个专职分拣员的配置。在购物高峰期，超市全员就会都投入到拣货当中。
对于任何一家商超来说，供应链都是最核心的能力。
由于此前以线下场景为主，所以每家超市门店在经营一段时间之后，都会对其商品的SKU和销量有相对准确的估计，再反向调整供应链。但接入线上之后，线上消费者的消费习惯、购物半径，都与线下有一定差距，这对原有的供应链体系提出了更加精细化的要求。
为了更好地做好线上化后的供应链管理，嘉荣将库存权限集中到了集团总部，并设定了一个安全库存值，即门店的商品管理跟库存管理全部精准到精准到±5以内，用来规避缺货空页面带来的顾客体验差的问题。
这两年里，在线上蹚出条路，实现了第二增长曲线的线下商超，还有很多。
与嘉荣同为东莞本土企业的便利店连锁企业美宜佳，早在2019年，疫情发生之前，美宜佳就将门店的盈利模式明确为“现卖、外卖、电商增值服务”。数据显示，近3年，仅在美团平台，美宜佳门店线上订单量增速均超100%。而2021年，美宜佳即时零售的销售额达到了14.85亿元，力压一众外资便利店。
有“商超界海底捞”之称的胖东来，则早在2018年就开始与美团开始了合作。今年中秋期间，胖东来的两款月饼干脆都不在线下销售了，全部改成了线上外卖销售。
之所以做出这样的变化，是因为月饼是网红款，本来主打的就是年轻人市场，正好和外卖平台的用户完全吻合。这些用户不仅愿意把排队的“权利”交出去，对收货时间的要求还越来越高，经常把外卖当快递来用。
所以，很多消费者惊喜的发现，以前买月饼，得带着小马扎去超市门口排队，但今年坐在家里，就能等到月饼自己送上门。
两款网红月饼刚上线就被卖爆了，1秒内的订单集中数量就超过了1万单。为此，胖东来不得不赶紧调整生产方案，加班加点的满足消费者的需求。
值得注意的是，尽管盛名在外，但胖东来一直没有走出许昌、新乡两地，截至2021年末，胖东来在两地市区及县城开了12家门店。
在人们的传统印象里，胖东来所深耕的四五线市场，不是线上零售业务的沃土。但事实却非如此，在胖东来的计划里，未来5~10年，公司的线上业务将达到10~20亿元规模。
这大概是即时零售给线下商超带来的最大的改变，一颗面向增长确立的信心。
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